广告主正在逃离搜索引擎

界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

曾经被视为香饽饽的搜索引擎广告正在失宠。

百度发布的2025年第一季度财报显示，百度核心在线营销收入为160亿元，同比减少6%。在此之前，百度在线营销收入连续多个季度出现同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。

另一家搜索引擎360的广告收入也在持续下滑。财报显示，2022年到2024年，三六零的营收从95.21亿元跌至79.48亿元。其中，2024年总营收同比下滑12.23%，互联网广告收入同比下滑7.85%。

一位搜索引擎广告代理商向界面新闻透露，很多广告主都在缩减搜索引擎广告投放的预算，放弃投放百度搜索卡片广告的趋势尤其明显。

界面新闻随机搜索了多家国产新能源车和美妆品牌发现，近一半新能源车品牌没有投放搜索卡片广告，而美妆品牌基本都没有投放搜索卡片广告。上述代理商透露，在此之前，广告主投放搜索卡片广告基本是3个月起步。

几年前，信息流广告刚刚出现时，很多从业者认为搜索广告会受到冲击，但这个趋势在很长一段时间都并不明显。界面新闻在2019年的调查显示，当时广告主普遍认为搜索广告匹配效率更高，其虽然增加了信息流广告的投放预算，但并未缩减搜索引擎广告预算。2019年到2023年，百度核心广告收入仍保持一定程度的增长，也印证了这一趋势。

但去年以来，搜索引擎广告出现了明显的下滑，而且从广告主的偏好变化来看，这种趋势很难再逆转。

广告市场变天了

无论是消费行业还是泛互联网行业，都已经过了高速增长期，不同领域广告主在广告投放预算上出现了明显的分化，而且广告主在营销上的每一笔投放都想要达成更好的转化效果。

从整体的投放趋势来看，消费品行业广告主，“刚需+高溢价”品类主导投放增长，市场相对饱和的品类则增速放缓。QuestMobile的数据显示，今年第一季度，非互联网行业硬广投放中，美妆行业在投放金额上断崖式领先，而婴幼洗护、家庭护理品、奢侈品投放预算同比增长超过50%。

这些广告主最大的诉求就是销售转化，其广告投放的策略也更有针对性。QuestMobile的数据显示，消费品广告70%左右的预算投放给了抖音、淘宝、快手和微信，投放给百度的份额不足5%，份额仅高于爱奇艺等长视频网站。

对比2023年和2024年投放给搜索引擎的广告，美妆、奢饰品等消费品行业硬广投放给搜索引擎的广告都不同程度的下降，而汽车行业的硬广投放也在缩减品牌广告投放比例，增加效果投放比例。

去年开始走红的AIGC行业也非常务实，把超过90%的硬广投放给了效果广告，抖音和快手两个平台是其投放的主要媒介渠道。

与此同时，还有很多行业把广告投放预算从硬广转向了软广。数据显示，今年第一季度，保健品药品、大家电的软广投放预算同比增加了65%以上，个护、哺育喂养等行业的软广投放预算也保持较高增速。

在上述广告代理商看来，各个行业都在降本增效，品牌方都希望通过有限的广告预算实现更好的转化效果，对转化率的考核更加苛刻。在这种情况下，大家的预算都集中投放给了抖音、淘宝等少数几个转化效果更好的平台。

实际上，广告投放在几年前就呈现出上述趋势。但百度的广告收入并没有明显下滑，甚至还能保持小幅增长，主要是因为其一直在为增收努力。

据界面新闻了解，此前几年，百度为了完成营收任务，对主要代理商下达了非常高的营收指标，如果代理商无法完成任务，将面临被克扣返点、保证金等惩罚措施。代理商为了自身收益，只能更加努力地去完成营收任务。

但由于广告主投放策略的变化，这种策略只能在短期有效。在严苛的惩罚措施之下，一些代理商不仅无法完成业绩，还要面临克扣返点、保证金带来的经营亏损，公司经营都难以为继。这导致了一些代理商也开始逃离。

百度在财报中也解释了广告收入下滑的原因：受市场竞争加剧、用户行为向短视频和社交平台迁移影响，同时广告主预算转向信息流等新兴广告形式，导致搜索引擎广告需求减弱。

据一位接近百度的人士透露，百度广告营收在接下来几个季度将面临更大的压力。

AI让搜索引擎雪上加霜

在广告收入面临挑战的问题，传统搜索引擎正在面临更大的麻烦：在AI助手的冲击下，用户也正在逃离。

不只是百度，全球的搜索引擎巨头都面临同样的问题。根据Similar Web的统计数据，受到AI产品的冲击，搜索引擎的流量正在以1%的速度进入下行轨道。其中，Google流量下滑和大盘基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平台，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。

QuestMobile的数据则显示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用时长均出现了下滑。

百度流量下滑速度远高于行业平均水平，一方面是因为国内市场竞争更激烈。去年以来，豆包、Kimi、腾讯元宝、DeepSeek等多款AI助手类产品展开激烈厮杀，这些产品更好的使用体验在短时间内吸引了大量用户使用，从功能上替代了搜索引擎。

另一方面，百度搜索在几年前改变内容分发策略，在搜索结果页优先呈现百家号内容，外部网站的权重被弱化。这种变化导致大量原来依靠百度联盟广告为生的中小网站难以为继，搜索结果质量越来越差。目前，已经有大量用户发现难以通过百度搜索到有效信息之后，主动转向了小红书、抖音等社交媒体平台获取信息。

在AI带来的搜索产品重构中，百度也推出了AI助手类产品文小言。QuestMobile的数据显示，今年第一季度，文小言以887万的月活用户大幅落后于第一梯队的DeepSeek和豆包，后两款产品的月活用户均超过1亿。

可以说，百度正在努力向AI搜索转型，但和第一梯队还有较为明显的差距。如果不能在此轮搜索产品形态变革中占据主动，百度将面临的是用户流失加剧广告主进一步流失的风险。

在今年第一季度财报电话会上，百度移动生态事业群总裁罗戎表示，百度很早就意识到，若不主动革新搜索业务，迟早会面临挑战。

在重重挑战之下，百度把竞争策略聚焦两大方向：一是重构搜索体验，高效满足用户需求；二是实现从“搜索”到“解决方案交付”，让人工智能搜索不止于找信息，而是帮助用户决策、提供解决方案并达成结果。

对于商业模式，百度也提出了新的构想：通过人工智能搜索能创造更灵活的、原生广告形式，自然融入新用户体验，既减少干扰，又可能提升整体变现效率。

不过，无论在产品端还是商业模式端，百度的构想还都没有完全落地。未来，其能否挽回广告主，还需要看其能否满足广告主对转化效果的需求。