外卖大战,苦了瑞幸

zhq 2025-06-01 阅读:268 评论:0
5 月 30 日,端午节前最后一个工作日,不少人早上眯缝着眼打开瑞幸小程序,几乎已经看习惯了的 "9.9" 突然变成了 "6.9"。减的钱不算多,但谁也不会嫌钱多," 本来以为瑞幸九块九已经吸引不了我了,但它都六块九了就来一杯吧 "。瑞幸迈...

5 月 30 日,端午节前最后一个工作日,不少人早上眯缝着眼打开瑞幸小程序,几乎已经看习惯了的 "9.9" 突然变成了 "6.9"。

减的钱不算多,但谁也不会嫌钱多," 本来以为瑞幸九块九已经吸引不了我了,但它都六块九了就来一杯吧 "。

瑞幸迈入 "6.9 元 " 时代的消息眨眼四散," 瑞幸降价 " 的话题也很快登上了微博热搜榜。

关键是,最近如火如荼的外卖大战里,瑞幸几乎一直保持着 9.9 元的 " 底线 ",任凭同行们把价格打到地板上都没有退让,怎么突然就自动 " 放水 " 了?

瑞幸,不 " 装 " 了?

6.9 元是以 " 限时优惠券 " 的名义出现在瑞幸小程序里的。

图 / 瑞幸官方小程序

根据活动说明,除了小黑杯系列、大杯以上杯型产品以及非咖啡类饮品,瑞幸的大多数产品都能用 6.9 元的价格到店自提一杯。

再瞧着旁边 " 本周六到期 "(即 5 月 31 日)的红色小字,有效期只有两天,很多人就这么默默地下了单。

据中新经纬报道,瑞幸咖啡相关人士称,这是为消费者推出的端午节和儿童节双节特惠福利,并非 " 降价 "。

这次优惠券也不是 " 普天同庆 ",部分消费者表示自己并未领到该券,小程序内相关饮品仍是 9.9 元的价格。对此,瑞幸客服表示,优惠券是随机发放,具体的持续时间和发放数量暂不确定。

跌破 9.9 元的瑞幸也不只出现在官方小程序里,外卖平台上还有更 " 狠 " 的。

最近两个月,京东、美团、阿里激战外卖市场,让咖啡茶饮市场重燃战火。1.68 元两杯蜜雪冰城、3.9 元一杯库迪咖啡,喝 " 胖 " 了不少年轻人。

而仍标着 "9.9" 的瑞幸在其中显得 " 格格不入 ",特别是跟 " 老冤家 " 库迪咖啡那豁出去搞低价的打法比起来,这个价位的外卖瑞幸已经不再那么吸引人。

一开始瑞幸还是 9.9 元。图 / 某平台截图

就在 30 日瑞幸官方小程序给出 6.9 元限时优惠券的时候,外卖平台上的瑞幸也放弃了 9.9 元的坚持,给出了 7.9 元甚至是 5.9 元的特价产品。

低于 9.9 元的瑞幸饮品券。图 / 某平台截图

降价的效果可谓立竿见影。

有意思报告从广东、四川等多地瑞幸门店店员处了解到,30 日门店单量有明显提升,甚至部分门店出现爆单。不过相比之下,小程序的 6.9 元自提比起外卖平台送上门的快乐还是少了一些。

据某店员透露,她所在门店昨天的外送单明显增加,特别是某平台上仅需 5.9 元的熊猫陨石拿铁和茉莉花香拿铁两款更是少见地做到手软。

对此,多位业内人士推测,端午节和儿童节并非适合咖啡促销的节庆,瑞幸此举大概率是受到了同行们的价格冲击。特别是在外卖大战中,以库迪咖啡为代表的品牌一再地突破价格底线,令瑞幸不得不应战。

6.9 元能撑多久?

但要说瑞幸迈入新的低价时代倒也言过其实。

瑞幸方面强调 6.9 元只是短期的双节特惠,优惠券也给出了明确的时间限制,显然并不希望外界将此解读为 " 降价 "。

也有平台相关人士对有意思报告表示,瑞幸和其他品牌一样参与了平台补贴的爆品活动,而活动性质也是短期的。

产业分析师张书乐指出,瑞幸打从出道起就以平价甚至是低价的口碑取胜,如今的 9.9 元,一定程度上已经成为咖啡价格战之后相对稳定的品牌形象的一部分,而 6.9 元优惠券只是为了保持低价口碑的一次形象维护,不会持久。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东从成本角度分析称,虽然此番是不得不为,但瑞幸不太可能因此调整自己的长期价格策略," 如果说卖 9.9 元,瑞幸还可以靠供应链优势实现微利,那 6.9 元就肯定是打平了,再往 4.9 元甚至是 3.9 元走的话,基本只能覆盖原料成本了 " 。

说到底,做生意还是为了赚钱。就在今年年初,瑞幸还被指责 " 偷偷 " 涨价,走上了 " 背刺 " 打工人的道路。

官方小程序里,一方面是部分门店把部分产品的折扣前标价即 " 面价 " 提高,如生椰拿铁的面价从 29 元变成 32 元;另一方面则是领到了 "9.9 元店庆券 " 后,能够买的 9.9 元咖啡只剩下了基本款如美式、拿铁等,而生椰拿铁、丝绒拿铁等畅销产品则立涨 3 元,变成了 12.9 元。

习惯了在直播间囤券的消费者也发现,曾经可以 "N 选 1" 的团购券,N 变得越来越少,或是价格来到了 11.9 元,主播卖力推荐的则是 10 次卡,价格从 109 元到 125 元不等。

2024 年以来,咖啡越来越不好卖了。特别是店开得越来越多的瑞幸,财报上单店的同店销售额数据越来越不好看。

去年,瑞幸自营门店的同店销售额增长率最终定格在了同比下降 16.7%。而此前的三年里,这一数据都在增长之中。

不知道是 " 偷偷 " 涨价的效果明显,还是如官方解释的 " 靠杯量上涨拉动 ",上个月瑞幸发布 2025 年第一季度财报时,自营门店同店销售增长率已由负转正,达到 8.1%。

因此,哪怕只是为了第二季度财报考虑,瑞幸也不太可能让 6.9 元成为常态。

王振东分析称,瑞幸面临的市场竞争异常激烈,咖啡赛道自不必说,早就 " 卷生卷死 "。其次,由于国内茶饮和咖啡的目标客群重合度较高,特别是今年以来,新茶饮品牌纷纷发力抢占市场,都在与瑞幸抢夺消费者的注意力,再加上椰子水、酸奶等细分品类也发展极快,无疑让以都市白领客群为主的瑞幸面临极大挑战。

图 / 某平台截图

也就是说,在整个蛋糕的大小没有太大变化的时候,与瑞幸一起分蛋糕的人越来越多。他进一步解释道,就规模而言,瑞幸已经达到了前所未有的程度,借助扩张实现增长的难度越来越大,而在这样的体量之下,再次投身价格战只会给自己造成更大的业绩负担。

" 曾经大家都要对标星巴克,现在瑞幸成了行业老大,自然也就成了压力最大的对标。" 王振东说道。

作者:梁婷婷

编辑:余源

值班编辑:礼物

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